Publié par : Philippe Plantier | 19 mai 2010

Satisfaction Fidélisation et Balanced ScoreCard


 

 

De Philippe PLANTIER

LE MODELE    » LELABO »      DE FIDELISATION

Afin de bien comprendre ce modèle déposé, nous vous invitons à prendre connaissance de l’article « Histoire de la satisfaction » sur le même Blog ou à l’article de Philippe MULARSKI sur le Blog des DAF.

Le modèle présenté ci-après fait suite à l’expérience acquise au fil du temps sur le traitement des études de satisfaction, sur les limites que nous leur imposons alors qu’elles peuvent en une seule fois, définir les attentes des clients, donner des indications sur le positionnement, mesurer le niveau de qualité perçue, définir des actions managériales et aider à la prise de décdision et à son suivi dans le cadre de la Balanced ScoreCard.

1. Les fondements du comportement

Attentes (CDSC) – Management – Orientations (MPCC)

On perçoit bien qu’au fil du temps le consommateur est devenu plus exigeant, qu’il a développé ses attentes, mieux analysé ses besoins et qu’il procède par étapes successives.

Il recherche d’abord un produit :

Conforme à ses besoins,

Disponible selon ses critères,

Puis parmi les produits ou marques retenues, il évalue ensuite

–  la Sollicitude dont il a besoin en raison des  choix et de la dispersion de l’offre (accompagnement humain ou technique des marques ou des distributeurs pour choisir ce qui lui conviendra le mieux).

– la Confiance que la marque inspire au regard de sa communication, de ses actions, de son image et des comportements des collaborateurs qu’il aura rencontré.

Ces quatre critères représentent les quatre dimensions des attentes des consommateurs et sur lesquelles les études de satisfaction doivent s’appuyer pour structurer leur démarche et s’inscrire dans un schéma global.

 Il existe donc une construction logique de la satisfaction

 

–       D’une part des attentes fondamentales liées à l’usage de base du produit (promesses) que toute marque qui se respecte peut offrir et qui peuvent générer soit un constat de normalité « ça marche comme prévu » soit un constat négatif allant de l’insatisfaction pour les rationnels à la colère pour les émotionnels.

–       D’autre part des attentes périphériques liées à la qualité d’un ensemble de facteurs autres que ceux d’usage et qui vont créer la différence entre les marques d’un même ensemble référent.

La satisfaction ne serait qu’une façon de transcrire à la fois la qualité perçue des produits ou prestations, l’organisation de l’entreprise pour les mettre à disposition, la compétence des collaborateurs et enfin l’image et les comportements associés.

Cette approche  permet de faire passer ce qui semble être une simple technique d’enquête en un réel  modèle de fidélisation des clients mais aussi en un modèle d’aide à la décision y compris budgétaire et managérial.

Ce modèle doit contribuer à la transversalité des services et des compétences de l’entreprise au service du client, ce qui semble être une bonne base pour un projet fédérateur dans l’entreprise quand on sait que :

–       52% des consommateurs pensent qu’en 5 ans, leurs attentes en matière de service client se sont intensifiées.

–       33% jugent que leurs exigences sont supérieures à celles d’il y a un an.

–       47% estiment que leurs attentes sont « parfois » , « rarement », voire « jamais » satisfaites

–       59% déclarent avoir cessé toute relation commerciale avec certaines entreprises du fait de la médiocre qualité de leur service

–       71% espèrent un service « beaucoup » ou « un peu » plus efficace.

Sondage réalisé sur 3500 clients en 2008, source : les echos.


2. LE MODÈLE  CDSC – MPCC – MANAGEMENT

 Les recherches menées par LE LABO en sémiologie, en psychologie, en analyses statistiques ont permis de déposer les modèles CDSC/MPCC/ Management –déposés INPI- et par ailleurs largement décrit dans l’article de Philippe MULARSKI (fev 2010).

Ce modèle repose sur  une architecture technique éprouvés permettant la création d’indicateurs cohérents, pertinents, simples et adaptables en permanence à la vie de l’entreprise et de ses produits.

 Ces indicateurs peuvent être assemblés à partir des études de satisfaction mais aussi des études d’image ou de produit, des contrôles mystères mais aussi des éléments de contrôle qualité interne, Développement, R&D, RH, Mystère, etc…

3. PASSER DE LA CONNAISSANCE A LA DECISION D’ORIENTATION

Les objectifs sont simples :

la satisfaction du client doit être un gage de fidélisation et de renforcement de l’image permettant la conquête.

Une fois cette finalité exprimée, il convient de la rendre opérationnelle par la mise en évidence des axes de progrès organisé autour de la Balanced ScoreCard

– PROCESS DE FABRICATION : moyens et qualité

– PROCESS DE SERVICE : organisation

–  LES COMPENTENCES : savoir faire

–  LES COMPORTEMENTS : savoir être

3.1. Comment intégrer ces éléments dans un tableau de bord ?

Prenons un exemple d’une marque mesurant le niveau de satisfaction de plusieurs prestations :

le bus le tramway, le métro dans le transport

ou  les jeux de table, les machines à sous, les restaurants dans un casino ou le bar, la chambre et  les activités dans un club hôtel,

ou les familiales, les sportives, les citadines pour une marque de voiture,

ou les déjeuners, les diners, les we dans un restaurant etc …

exemple de tableau de bord reporting BSC modèle CDSC sur satisfaction client

Il s’agit maintenant au niveau de la direction de déterminer les objectifs pour chaque prestation et pour chaque étape.

3.2. DÉFINIR LES BONS OBJECTIFS.

Imaginons les objectifs suivants  dont le construit reposerait sur l’ordre à respecter. Si l’on fait référence à des images de la vie quotidienne, en ski on passe le flocon avant les étoiles et avant les chamois. En matière de fidélisation c’est pareil, on doit d’abord être Conforme et Disponible avant d’être en Sollicitude et de créer la Confiance.

Par ailleurs la cohérence d’une entreprise est plus importante que la performance individuelle d’un produit.

Il convient donc de s’assurer qu’on offre à un client qui traverserait la gamme, un niveau permanent de satisfaction au regard de ses attentes.

En d’autres termes, vous devez avoir le même niveau de satisfaction d’une nuit dans un deux étoiles et d’une nuit dans un 4 étoiles palace au niveau de la conformité même si vous avez plus de critères exigés pour un 4 * palace.

C’est pourquoi nous fixons le niveau objectif de conformité sur le plus haut niveau obtenu par la marque (92) dans cet exemple mais tout en sachant que le niveau requis est de 100  sur cette marche du podium de la fidélisation.

Nous fixons l’objectif cible de :

– Disponibilité à un niveau inférieur mais par ailleurs pas inférieur à celui atteint en matière de sollicitude (86). Ce niveau correspond à un effort à fournir sur chaque prestation.

–  Sollicitude et Confiance à un niveau égal ou inférieur à celui de la disponibilité tout en limitant les efforts sur ce thème tant que la conformité n’est pas totale.

3.3. MOBILISER SUR LES ATTENDUS

Cette étape est très importante car avec les taux habituels de satisfaction 90 à 95%, difficile de mobiliser les collaborateurs sur un objectif d’amélioration de 1% !

Ici avec la conjonction d’un score de satisfaction intégrale du client (plus faible que celui de la qualité -démontré plus haut-) et une répartition sur le modèle, l’objectif global de l’entreprise est de progresser de 41 points  répartis :

– 23 sur la prestation 3,

– 10 sur la prestation 2 et

– 8 sur la prestation 1.

Avec cette définition de l’objectif, le CIO est en mesure de donner un cap clair : sur 41 points à gagner, 21 sont en conformité et l’entreprise devra identifier au moyen des questions ou items de l’étude, ou encore en fonction de ses arbitrages, les axes prioritaires mais qui vont consommer 21/41, soit environ 50% du budget.

3.4. REPARTIR LES RESSOURCES ET LES BUDGETS

Sur 100% des ressources à mettre en place sur la période à venir, plus de la moitié devrait être affectées à la prestation 3.

En matière d’orientation,

–       51% seront affectées à de la modernisation des moyens permettant de tenir la promesse avec une part importante pour la prestation 3 puis le reste à la prestation 1, la prestation 2 étant au niveau

–       29% aux méthodes

–       10% à la compétence et la formation

–       10% à la conduite du changement et principalement auprès des collaborateurs affectés à la prestation 2

Conclusion

Il s’agit bien évidemment d’un rêve et si cela existait ans la réalité, alors comme on dit : ça se saurait !

Mais au fait maintenant vous savez, c’est donc que cela peut exister !

Je souhaite principalement aujourd’hui laisser une trace dans toutes les entreprises dans lesquelles je ne suis jamais allé à ce jour

et espère que celle laissée auprès des entreprises et des collaborateurs où je suis passé a été bénéfique pour elles.

Sans elles, sans ces dirigeants que je respecte et bouscule parfois, ces modèles n’auraient pas vu le jour ou atteint leur maturité actuelle.

Ainsi Merci à  ces dirigeants

Caroline CRISTINI, Directrice qualité du Club Med, à Anne LESUEUR, sa responsable étude

Dominique DARBOURET, Directrice de communication de la CCI de l’Essonne

Fabrice KOCH et Pascal JARCZAK, successivement Directeurs marketing des casinos Lucien BARRIERE et Philippe QUENTIN, directeur général des casinos.

Annie LEBEGUE et Livier VENIN, direction territoires et responsabilités locales ERDF

Roger MAHOUDEAU, Président de STP dépannage, à Guy BESNARD son directeur Général, Jérôme PEYON, responsable de la qualité

Pascal RIVET, Directeur Général de la CCI de Touraine, à Hélène de Baudreuil, responsable qualité

Olivier ROLAND, Pilote des Grands projets chez EDF et à ses collaborateurs directs, Laurent FAJAL, Jérôme CHAUVET, Gérard BARROSO

Eric TERRIER, Directeur marketing TRANSDEV

Advertisements

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Catégories

%d blogueurs aiment cette page :