Publié par : Philippe Plantier | 21 mai 2010

Pourquoi nos indicateurs sont fous ?


Article de Philippe PLANTIER

LE LABO 02 54 78 44 44

La satisfaction n’est pas la qualité !

1. Rappel historique des faits

Les études de satisfaction trouvent leur origine dans les années 50 à 70, époque où :

– les produits de grande consommation font leur appartion

– les entreprises s’éloignent géographiquement du client

– les réseaux de distribution se développent et avec eux des collaborateurs qui ne font plus partie de l’entreprise productrice.

1.1   Le client devient  un testeur sur un marché grandeur nature.

Les études de satisfaction ont pour finalité principale de mesurer les défaillances de qualité lors de l’usage fait par le consommateur. En effet, les prototypes sont longs à développer, les tests sont rapides car les temps de livraison deviendraient insupportables tant pour le consommateur déjà très patient que pour le producteur qui ne résisterait pas financièrement.

Les questionnaires sont simples car :

– les questions traitent fondamentalement de la Conformité de la Disponibilité (voir article histoire de la satisfaction)

– les méthodes de traitements ne sont pas encore informatisées

Par ailleurs les échelles de mesure sont simples aussi « Oui » ou « Non ».

Petit à petit, les clients souhaitent moduler leurs réponseset on découvre alors la capacité à poser des questions sur des échelles « LIKERT » ou « Accord » en 4 ou 5 niveaux selon les écoles de pensées.

La France comme les autres pays latins s’est orientée plus vers des mesures dites « qualitatives  » ou « nominales »  que vers les échelles  numériques ou de notation utilisées part  les anglosaxons.

Cette adaptation se fait conjointement aux travaux de recherche des statisticiens français BENZECRIT puis ses disciples Jean Pierre FENELON ou Alain MORINEAU qui initient l’école de l’Analyse de Données Multivariées reposant sur les Analyses Factorielles.

Les éditeurs de logiciels ont développé des produits permettant ces analyses et surtout les calculs automatisés des mesures de qualité qu’ils appellent eux aussi « satisfaction ».

Ces développements aussi pertinents soient ils s’attachent à une méthode et un principe qui ne résiste plus aujourd’hui.

Nous sommes dans une époque où les clients ne veulent plus appartenir à une masse, assimilés à un numéro, ils ont des attentes individuelles et les productions s’y adaptent bien. Il suffit de constater l’évolution des gammes, des lignes et des options en matière d’automobiles aujourd’hui comparée à la culture de la gamme restreinte des années 60 (204 et 404 pour Peugeot, 2CV et DS pour Citroen, R4 et R16 pour Renault).

1.2 Qualité et Satisfaction

Toutefois ne perdons pas de vue, qu’il s’agissait alors d’une volonté d’identification de la qualité même si le vocabulaire utilisé dans les questions afin d’en faciliter la compréhension repose sur l’utilisation du mot « satisfaction ».

On utilise donc le vocabulaire SATISFACTION comme synonyme de la QUALITE dont on considère qu’elle est du registre du vocabulaire professionnel. Cette approche par les synonymes, pertinente au niveau de la collecte et pertinente dans une époque, ne l’est plus aujourd’hui au niveau de l’analyse et de la méthode de calcul.

Même si la croyance veut que la qualité génère de la satisfaction, la qualité d’une dimension d’un produit ne correspond pas à la satisfaction perçue par chaque client sur l’ensemble des dimensions.

Cet aspect est fondamental pour comprendre pourquoi nos indicateurs d’aujourd’hui appelés indicateurs de « satisfaction » ne correspondent pas à la satisfaction des clients.

Si la qualité génère de la satisfaction, la satisfaction devrait générer de la fidélisation de client. Cette approche était imparable à une époque où la concurrence était moins vive, les choix et les différences moins perceptibles. Cette approche de la qualité ne résiste pas à une approche de  la pertinence personnalisée des offres.

1.2 Satisfaction et fidélisation

Un client satisfait est simplement un client qui, en l’absence d’une autreoffre alternative (1) qu’il pourrait percevoir comme meilleure, pourra éventuellement, envisager de re-consommer votre produit s’il correspond à la fois à un besoin à combler et donc à la recherche d’une expérience gratifiante  et à la fois  à une circonstance dans laquelle il peut le consommer. Le client n’est ni fou ni injuste !

L’absence d’une offre alternative est devenue rare aujourd’hui –la nouvelle résidence secondaire de votre beau frère peut concurrencer un séjour au Antilles- .

Par ailleurs, si le consommateur recherche des expériences gratifiantes dans tout acte d’achat, c’est qu’il recherche une surprise positive (découverte d’une réponse à un besoin additionnel non identifié (2) ou d’une émotion (3)).

Cela signifie que :

–       (1) les études de satisfaction devraient toujours prendre en compte d’une manière directe ou indirecte, les offres existantes et s’étalonner vis-à-vis d’elles dans un benchmark réel ou reconstitué.

–       (2)Le niveau de juste satisfaction n’est pas un élément positif, c’est un seuil minimum et donc un point de bascule relativement neutre, fade ou insipide entre le négatif et sa conséquence en matière de rupture), et le positif qui constitue un axe de différenciation et donc de positionnement.

Ces deux étapes permettent alors d’utiliser les études de satisfaction à des fins de positionnement.

–       (3) l’émotion perçue ne peut correspondre à une question car personne ne sait y répondre et surtout pas en BtoB mais elle existe bien réellement dans toutes les formes de distribution BTOB, BTOC, BTOBTOC,  et il convient de pouvoir l’identifier de manière fiable (cf consumer delighted ou mesure du ravissement de consommateur – AGICOM 2001)

1.3 Les indicateurs d’aujourd’hui

En effet, aujourd’hui les indicateurs de satisfaction affichent des taux de 90 à 95% sur chacune des dimensions mesurées, parfois même, les interprétations vont jusqu’à dire alors que 90 à 95% des clients sont donc satisfaits.

Les Co-Dir, les CIO, les DAF et les dirigeants ne comprennent plus pourquoi avec 95% de clients satisfaits, les taux de fidélisation sont de l’ordre de 30 à 60 % !

Pour information depuis la fin du 20° siècle, on constate dans les entreprises cotées en, bourse que les entreprises renouvellent :

– leur clientèle en 4 à 5 ans

– leurs collaborateurs et leurs actionnaires en 3 à 4 ans

2. Nos indicateurs seraient ils devenus fous ?

C’est le constat que l’on peut faire à la suite de la lecture de l’excellent article rédigé par Philippe MULARSKI.

Ces indicateurs devenus fous sont donc faux !
Leur folie est mise en évidence par les réflexions des financiers logiques et pragmatiques.

Ils sont  parfois à défaut d’avoir les bons et d’en avoir conscience,  intégrés dans les Balanced Scorecard et viennent permettre de prendre des décisions dangereuses au niveau du positionnement, de l’image de la marque et des résultats économiques.

Imaginez que vous montez dans votre voiture un matin après avoir fait le plein d’essence la veille au soir. Vous mettez le moteur en marche et vous constater les informations suivantes sur votre tableau de bord :

– l’indicateur de température d’eau et au maximum sur 120 degrès

– votre jauge à essence indique vide

Vous  ne comprenez pas ce qui se passe, vous pouvez penser que l’on a volé votre essence, que votre réservoir fuit, que vous manquez d’eau !

Vous tentez de rouler et ça marche, vous continuer donc à rouler car cela semble fonctionner quand même,  par ce que vous êtes pressé, vous avez des rendez-vous, des réunions, des dossiers à gérer etc … au fil des kilomètres, votre jauge à essence monte, et que votre température d’eau baisse !

Vous pensez devenir fou alors que vous êtes dans la même situation que votre entreprise face à ses indicateurs de satisfaction et de fidélisation !

Vos indicateurs affichent des calculs justes mais lors du branchement il a eu une inversion entre l’indicateur d’eau et celui d’essence !

En fait aujourd’hui les indicateurs de « SATISFACTION » devraient afficher « QUALITE » et il vous manque le véritable indicateur de satisfaction que personne n’a fabriqué.

2.1  Les études de satisfaction sont donc décrédibilisées

Décrédibilisées aujourd’hui, elles vivent en sursaut, en épisodes mais rarement en harmonie avec les marques ou les produits auxquels elles octroient des taux de satisfaction de l’ordre de 90% alors que 20 à 40% des clients abandonnent la marque ou le produit chaque année ou après une utilisation.

Les méthodes de calculs datent de 1950 et n’ont pas évoluées

Ce qui était performant en 1950 ne l’est plus de nos jours !

A l’époque, on s’intéressait plus à la recherche de qualité qu’à la fidélisation de clients puisque la première était manquante et que la seconde se multipliait.

Aujourd’hui, les entreprises se sont positionnées, tentent de se différencier les unes des autres et construisent ou font construire des questionnaires assez similaires les uns des autres.

Elles  identifient les dimensions sur lesquelles elles veulent être évaluées. Trop souvent tangibles et matérielles liées à de la Conformité et de la Disponibilité produit alors que l’immatériel est devenu l’élément majeur de la fidélisation et que les consommateurs expriment leurs attentes de la façon suivante :

–       52% pensent qu’en 5 ans, leurs attentes en matière de service client se sont intensifiées.

–       33% jugent que leurs exigences sont supérieures à celles d’il y a un an.

–       47% estiment que leurs attentes sont « parfois » , « rarement », voire « jamais » satisfaites

–       59% déclarent avoir cessé toute relation commerciale avec certaines entreprises du fait de la médiocre qualité de leur service

–       71% espèrent un service « beaucoup » ou « un peu » plus efficace.

Sondage réalisé sur 3500 clients en 2008, source : les echos.

3. LE PHENIX POURRAIT RENAITRE DE SES CENDRES


3.1  Il est plus difficile de détruire une croyance qu’un atome !


 

Parent pauvre du monde des études, elles donnent l’impression illusoire d’être faciles à concevoir en raison d’une facilité apparente de construction, de mise en œuvre et de traitement statistique.

Celà vient de la croyance qu’il est facile de poser les bonnes questions et que de toutes façons, les traitements sont simplifiés à l’extrême en raison d’une statistique par question.

Ceci,  à tel point qu’elles sont souvent confiées directement à des plateaux d’appels -aussi bons soient ils dans leur métier- que l’on charge  aussi de construire comme ils le peuvent, les questionnaires et indicateurs ou reporting issus de traitements statistiques -au calcul juste mais sans architecture préalable-  un peu comme si on demandait à un excellent maçon de dessiner la maison à construire un peu comme si on considérait aujourd’hui que la collecte et le fait de faire sont plus important que la conception et le raisonnement.

Ce constat est aussi la résultante cumulée de plusieurs facteurs :

– augmentation des coûts de la main d’oeuvre qui représentent 80% des charges des instituts

– caractère répétitif de l’étude qui avec les développements de l’informatique a généré des modèles économiques pauvres pour les instituts

– absence de remise en cause des habitudes historiques et du raisonnement  comme à l’époque où l’on croyait que la terre était plate

– manque d’une compétence globale (raisonnement-psychologie-sémiologie et statistique) des porteurs de projet de part et d’autre

– volonté de réduire les budgets comme s’il s’agissait d’un achat industriel

Les études de satisfaction ont été

– oubliées fortement dans les années 80, années où tout est communication,

– reléguées ensuite  à un indicateur de qualité dans les années 90,

– devenues parfois un simple outil complémentaire de la GRC dans les années 2000,

Elles devraient jouer un rôle fondamental dans les années 2010 avec le mouvement Balanced Scorecard, que la crise de 2009 aura renforcé pour permettre de gérer les relations entre les dépenses et les recettes de chaque poste.

Les études de satisfaction peuvent ainsi prétendre à devenir une arme stratégique majeure exigée par les DAF, au service des CODIR et  à déployer par les directions marketing et RH associées afin de mobiliser toute l’entreprise vers le seul vecteur de succès : le client.


3.2 Ce que vous donnent les calculs sur les questions

 

3.2.1 Nos calculs actuels

Prenons un exemple simple afin d’illustrer cette erreur d’adaptation du raisonnement à l’évolution de la société

exemple sur 20 sondés sur 10 questions codées de manière simple

(1 = satisfait au moins et vide = non satisfait)

On constate que le taux de satisfaction de chaque question varie entre 70 et 90% avec un taux moyen de 78%.

Les taux de 70 à 90 sont dans la moyenne de ceux que l’on rencontre en entreprises dans les enquêtes.

On pourra donc prendre des décisions d’amélioration de la qualité sur les dimensions 2, 4 et 7 qui semblent les moins bonnes.

Certains iront jusqu’à dire que 78% des clients sont satisfaits ! et là cela devient dangereux !

Ces indicateurs reposent sur des calculs justes mais devrait indiquer « qualité moyenne » et non satisfaction des clients.

3.2. Le calcul de la satisfaction est toute autre !

Après des années de recherche, après des années à nous demander Pourquoi, nous nous sommes posés la question Pourquoi Pas ?

Nous avons donc  identifié la méthode de traitement des indicateurs permettant d’afficher « satisfaction » dans un cadran et que le texte de ce cadran soit juste.

Cette méthode est appelée SATISFACTION INDIVIDUELLE INTEGRALE et fait l’objet d’un dépôt à l’INPI.

Au lieu de calculer les résultats en colonne pour définir la qualité, nous élaborons les calculs en ligne afin de définir quel est le niveau ou le score de satisfaction de chaque client.

On constate alors que les taux de satisfaction de chaque client varie entre 20 et 100% !

A quel seuil, les clients vont ils décider de rompre avec vous alors qu’en apparence le moins bon score de qualité est de 70%  ?

Les clients sont être ensuite, classés en 5 segments :

SOS,

Presque-Perdus,

A-Verrouiller,

Presque-Conquis et

Ambassadeurs.

Avec 78% de qualité moyenne sur les questions, cette entreprise a dans une autre réalité (celle des réponses clients) seulement 20% de ces clients qui sont actuellement conquis !

60% de clients qui sont satisfaits à plus de 75% de l’ensemble de leur rapport à la prestation !

Accepteriez-vous de donner votre confiance à une marque ou un produit qui vous semble au ¾ satisfaisant ?

Donc 40% des clients sont en risque majeur de rupture (moins de 75% de satisfaction)

 

Cet exemple se rapproche sûrement de ce que vous ressentez dans votre quotidien mais sachez que la vérité sur une base de sondage plus importante est encore plus dure.

3.3 deux illustrations de la réalité clients dans deux secteurs

 

l’un le loisir et l’autre dans le service financier

Dans le graphique ci dessous ,
Figure 1, on découvre une distribution proche d’un modèle normal avec toutefois 40% de clients à haut risque  (SOS + PRESQUE PERDUS + A VERROUILLER)  dont 5% de SOS.

figure 1

Cette entreprise constate par ailleurs dans les calculs traditionnels un taux de satisfaction globale de 87%  alors que la méthode de la satisfaction intégrale lui permet de constater que seulement 60% de ses clients ont plus de 75% de satisfaction !

Par ailleurs le taux de fidélisation sur la clientèle sondée est de l’ordre de 60%.

Il y aurait donc une relation directe entre deux indicateurs « SATISFACTION INDIVIDUELLE » et « FIDELISATON »

Figure 2, dans cette entreprise, le taux de satisfaction (calcul traditionnel) affiche un score de l’ordre de 70% (au demeurant très faible).

On constate par l’approche de la satisfaction individuelle que les clients sont très partagés :

– 1/3 d’entre eux sont en situation SOS !

– 40% sont totalement satisfaits !

figure 2

on peut donc poser des hypothèses :

–       problème de « ciblage positionnement » car on délivre des prestations qui ne correspondent pas du tout à près de 1/3 de la clientèle (SOS).

–       problème d’inconstance du niveau de qualité proche d’une problématique des années 50.


4. Conclusion


4.1. les possibles

Au travers de cet article on peut percevoir, qu’il est possible de créer des indicateurs de satisfaction beaucoup plus proches de la réalité des clients et de leurs comportements de fidélisation (voir article historique de la satisfaction)

4.2. les difficultés

4.2.1 techniques et financières

S’il est possible de créer des indicateurs plus fiables, il est aujourd’hui impossible de réaliser ces calculs avec les logiciels actuellement disponibles sur le marché. il faut donc les programmer de manière artisanale et avec un plan de travail très clair au préalable.

Comment les instituts peuvent ils accepter une telle remise en cause qui peut mettre à mal un modèle économique rodé sur des calculs éprouvés ?

Comment une entreprise peut elle accepter de payer une seconde fois pour refaire les calculs auprès d’une autre structure que celle déjà réglée pour faire la mesure ?

4.2.2 Psychologiques

Il est toujours difficile de remettre en cause des acquits même faux ou dépassés, il est difficile d’accepter une nouvelle mesure et les changements qu’elle impose. Souvenons nous du passage à l’Euro qui n’est , dans le fond qu’un changement de repère !

Nous sommes en présence d’un phénomène du même type, comment accepter que de 90% de satisfaction (apparente), la même entreprise puisse obtenir une moyenne de 65% de satisfaction par la méthode plus juste de la satisfaction individuelle. Comment le responsable marketing ou qualité va faire comprendre la différence entre la satisfaction (mesure de la qualité) et la satisfaction client ?

Comment les collaborateurs auxquels on parle de « SAT CLI » et de client chaque jour, peuvent comprendre que tout vient de changer ?

4.3 les solutions

Les dirigeants, les DAF, les DRH peuvent agir et vouloir et aider le changement.

Les dirigeants se doivent d’exiger la construction de ces bons indicateurs afin d’avoir un tableau de bord cohérent

Les DAF car cette approche marketing permet de repenser les décisions et les budgets à partir d’indicateurs plus pertinents dans la Balanced ScoreCard.

Les DRH car il est plus facile de mobiliser les collaborateurs sur des objectifs plus ambitieux mais aussi plus clairs. En effet quelle motivation à devoir passer de 92 à 94% de qualité ?

Nous verrons dans le cadre de prochains articles comment mener cette conduite du changement.

Les modèles actuels  ne parlent que très peu du comportement de  fidélisation (voir article historique de la satisfaction) car la question ne se posait pas  et s’il est dans les croyances que la satisfaction entraine la fidélisation, il n’existe pas à notre connaissance de travaux permettant de quantifier l’impact de la satisfaction sur la fidélisation du client ni surtout de définir les seuils.

Tout comme il est difficile de réaliser un calcul de score en ligne au lieu d’un % colonne, il est difficile de quitter le détail pour analyser l’essentiel, de rechercher la rigueur à la place de la précision.

Les responsables de reporting ou d’évaluation l’ont bien compris depuis longtemps et on établit des méthodes fiables pour évaluer la valeur de leur marque mais dont chacun des résultats ne sert qu’à approximer de manière réaliste une réalité dont les capteurs évoluent et s’adaptent.


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Responses

  1. Merci pour cet article qui soulève des questions pertinentes. Et je suis d(accord avec votre approche. Ayant travaillé dans une multinationale qui suit ce genre de stat, j’ai toujours été surpris par les bonnes stat internes et l’avis réel des clients, et la différence est parfois très importante.
    Je pense que le calcul de la satisfaction client doit passer la vitesse supérieure et prendre sa source sur le web et les médias sociaux (blog, forum, groupes, discussion, avis, critiques….). De nombreux outils existent permettant de dresser une analyse de sentiment sur un sujet précis. Et je pense que c’est dans ces espaces que se trouvent le réel avis, la réelle mesure de la satisfaction client. Pas besoin de faire des études compliquées, avec des panels de clients etc… La réponse est déjà présente 🙂

    http://www.xeesm.com/pierre-miceli/

    • Je vous remercie de votre commentaire et partage une grande partie de votre point de vue. Toutefois il faut construire les indicateurs et quantifier les messages reçus de la part des clients. C’est donc une obligation de repenser les méthodes actuelles. De plus il me semble important d’aller aussi chercher les avis de tous ces clients qui peuvent être fidèles ou infidèles mais qui se taisent. Les sondages et enquêtes restent encore la meilleure solution.

      A très bientôt sur la ligne de la satisfaction


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