Publié par : Philippe Plantier | 16 avril 2012

Les limites du Net Promoter Score …


L’expertise en relation client, c’est une sorte de mathématique spirituelle, ça vient de la tête et ça passe dans l’âme.

Le billet d’humeur du chercheur en satisfaction  : Avril 2012

Les limites du Net Promoter Score …

Sauvez-le des mauvais usages !

Et surtout ne le confondons pas avec la satisfaction globale …

 I. Le NPS est un indicateur prédictif du comportement

Depuis le milieu des années 2000 (2003 par pécision)  un nouvel indicateur est né :

Le Net Promoter Score.

Aujourd’hui on rencontre de plus en plus de spécialsites des études qui l’utilisent de manière quasiment universelle  et lui font perdre sa performance et à terme sa crédibilité !

On trouve avec le lien suivant http://strategies4innovation.wordpress.com/2010/01/13/utiliser-nps-pour-booster-croissance-de-votre-entreprise/, la définition suivante :

Le NPS ou Net Promoter Score est une mesure de la satisfaction client qui permet de décupler le bouche à oreille positif tout en réduisant le bouche à oreille négatif. Il a été introduit la première fois par Frederick F. Reichheld, consultant chez Bain & Company,  en 2003 dans son article de la Harvard Business Review “The One Number You Need to Grow”. Cet indicateur se veut une mesure efficace de la qualité de la relation client, et surtout, un indicateur de comportement des clients. En effet, les recherches de Reichheld ont montré que l’ensemble des clients d’une entreprise peuvent être classés en 3 catégories :

  • les Promoteurs (clients extrêmement satisfait au point qu’ils sont prêt à racheter le ou l’un des produits de la marque et qui en plus vont en faire la promotion à leurs amis ou collègues)
  • les Neutres (clients contents, qui vont peut-être racheter mais pas en parler)
  • et les Détracteurs (clients pas vraiment ou pas du tout satisfait par leur expérience de consommation et qui vont faire du bouche à oreille négatif).

Pour définir ces trois catégories l’auteur propose d’utiliser des enquêtes très courtes (1 à 2 questions maximum pour maximiser le taux de réponse) en posant la “question ultime”, notée de 0 à 10, qui permet de faire cette segmentation: Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue ?(How likely is it that you would recommend our company to a friend or colleague?). La segmentation ce fait ensuite suivant les scores comme illustré ci-dessous:

Image

 II. La définition nécessite quelques ajustements

Aussi  claire soit elle, cette définition, comporte des erreurs  et des interprétations possibles abusives qu’il convient d’éclairer immédiatement afin de pouvoir redonner au NPS, toute sa puissance.

1. Le NPS n’est pas une mesure de la satisfaction client.

S’il s’inscrit souvent au moyen d’une question dans un questionnaire de satisfaction lié à une étude du même type ou à un baromètre, sa liaison avec la satisfaction n’est pas avérée.

La question qui est posée est bien celle décrite dans la suite de l’article : « si un ami vous demandait conseil, recommanderiez-vous …. ? » ou plus clairement encore « au cours d’un diner, aborderiez-vous le sujet de la marque XXX afin de la recommander ? »

Il s’agit donc bien d’une question de comportement anticipé (projection) et non de satisfaction même si notre décodage présuppose que ces deux facteurs sont liés.

Un consommateur peut très bien recommander à un de ses proches une marque dont il n’a pas été satisfait pour des critères qui lui sont spécifiques et que son proche n’a pas.

Exemple : vous attachez de l’importance au décors du restaurant autant qu’à la qualité de l’assiette alors que votre proche n’attache pas cette importance au décors. Vous pouvez lui recommander un restaurant dont vous avez été personnellement déçu sur ce point.

2.  Le NPS ne décuple le bouche à oreille

Malgré la clarté de la définition,  il ne faut pas confondre l’effet et la mesure.

Le NPS est seulement un indicateur qui permet de mesurer la potentialité d’une recommandation par bouche à oreille.

3.  La relation entre la note et la satisfaction n’est pas si simple que cela

Enfin même si dans les grandes tendances, la segmentation en 3 groupes de 0 à 6, de 7 à 8 puis de 9 à 10, est représentative au niveau de la recommandation, il convient de ne pas en faire le même usage en ce qui conerne la satisfaction car un client peut répondre « satisfait » c’est-à-dire ni très satisfait, ni enchanté et traduire sa satisfaction par une note allant de 5 à 10 (voir artcile de l’auteur sur les échelles numériques).

Le NPS n’est pas une mesure de la qualité de la relation client, c’est un indicateur prévisionnel de comportement de recommandation.

La qualité de la relation client résulte d’un constat reposant sur la performance développée par la marque sur les 4 niveaux d’attentes hiérarchisées des clients (voir article de l’auteur sur les attentes modélisées CDSC). Cette même qualité de la relation venant s’ajouter à l’image de la marque ou niveau de satisfaction globale (en tête de questionnaire et représentant la valeur affective mémorisée ou capital associé à la marque).

La rencontre de la qualité de la relation et du capital marque occasionnant alors la probabilité de survenance d’un discours (recommandation) associé à la marque.

–          Recommandation positive si Qualité de la relation et marque sont positives

–          Interrogation et gestion de la dissonance congitive si les deux indicateurs diffèrent

–          Recommandation négative en cas d’expérience négative sur au moins un des deux indicateurs et  intensifiée par justifcation de l’une vers l’autre en cas de doublé perdant.

Au-delà des éléments de la définition, on peut ajouter deux facteurs additionnels à prendre en compte pour bien utiliser et optimiser la performance du NPS.

5. Le NPS ne prend pas en compte le biais de décodage des sondés ni le biais d’analyse

Les sondés qui envisagent ou qui vont parler négativement ne peuvent s’exprimer sur cette forme de question car la recommandation est majoritairement décodée comme une recommandation positive et de fait ne pas répondre.

Pire la réponse peut être donnée et ne pas être prise en compte par l’analyste qui peut croire qu’elle est idiote : dans le tableau ci-dessous, 6% des déçus et 12% des insatisfaits disent qu’ils vont recommander la marque : est-ce une recommandation positive sur toile de fond d’une grande objectivité de leur erreur d’achat ou est une réponse sincère liée à une recommandation qui sera négative ?

Image

 6. le NPS ne tient pas compte de l’intensité des propos

Il est important aussi d’avoir en mémoire que les opinions négatives s’expriment plus fortement que les opinions positives et que nulle pondération n’est ici appliquée en l’absence de connaissance de l’ampleur de cette manifestation même si l’on dit qu’un client insatisfait fait 10 fois plus de bruit qu’un client satisfait.

III.  Les pratiques à risque

Simple dans sa réalisation, il a tout de suite tenté les spécialistes de la satisfaction qui ont considéré qu’il apportait quelque chose de nouveau dans un monde bien peu innovant.

Il a été depuis,  utilisé sur toutes les questions de satisfaction  à échelles qu’elles soient numériques  ou nominales, qu’elles soient paires ou impaires… avec des conséquences invisibles sournoises mais bien réelles et dangereuses autant que peut l’être le dioxyde de carbone !

Ces apprentis sorciers ont découvert le thermomètre et pensent qu’il peut prédire le temps qu’il va faire !

1. Le risque d’emmener l’entreprise dans une démarche d’excellence non nécessaire

Le NPS dans sa question sur la recommandation future de la marque souhaite éliminer « le ventre mou » qui n’affirme pas une opinion tranchée.

Si on applique le même raisonnement à la satisfaction des clients, le NPS (en tant que méthode de calcul) élimine les clients « justes satisfaits » et qui correspondent à la norme (voir article de l’auteur à ce sujet).

Le tableau suivant résume avec force, plus qu’un long discours, les risques associés à l’utilisation abusive du NPS dans une finalité  autre que celle pour laquelle il a été conçu.

De fait, on peut se trouver en face d’un NPS considéré comme faible et qui va mobiliser les ressources de l’entreprise alors que les clients sont satisfaits (ligne 2 du tableau ci-dessous).

Image

On peut avec un NPS (calculé sur la satisfaction) de 0% (faible ou nul) , avoir 94% de clients satisfaits !

On peut avec un NPS de 36% (élevé), avoir  63% ou 95% de clients satisfaits.

Que peut-on alors en tirer ?

Seule l’analyse de la satisfaction apporte les réponses.

Le NPS ne donne rien et ne peut rien donner à ce stade :

Ligne 1 :

–          le problème majeur de l’entreprise est son taux élevé d’insatisfait et déçu, et donc une vrai démarche qualité

Ligne 2 :

–          l’entreprise est en risque de volatilité client par manque d’excellence mais si la concurrence n’est pas vive, elle ne craint rien.

Ligne 3 :

–          l’entreprise n’a pas su cibler la clientèle sur des prestations qui doivent être typées et ne peuvent correspondre à tous. Son problème est segmentation, ciblage, positionnement malgré un NPS de 36% qui serait rassurant !

Ligne 4 :

–           l’entreprise a le même taux de clients satisfaits que la ligne 2. Son NPS est de 36% au lieu de 0%. L’analyse des modalités permet de comprendre que cette dernière est positionnée à l’excellence.

2. Le risque de ne pas mesurer réellement l’excellence

Nous avons évoqué le fait que le NPS peut emmener l’entreprise dans une quête inutile de l’excellence mais certaines entreprises sont obligées de s’y installer car c’est leur raison d’être : Club Med et ses moments extraordinaires, l’expérience inoubliable, etc … ou toute autre marque prémium Mercedes, BMW, Bang and Olufsen, groupe Lucien Barrière, etc…

Avec ce besoin d’excellence il est important pour la marque d’identifier la performance réalisée.

Le NPS peut-il se calculer sur les questions de satisfaction ?

Techniquement oui, mais c’est un calcul sans raisonnement.

De fait : Non !

Nous avons déjà démontré dans le tableau ci-dessus que l’excellence n’était pas  mesurée par le NPS, elle est suggérée et parfois de manière hasardeuse et trompeuse !

Mesurer l’excellence : le NPS ne peut pas le faire

Pour y parvenir il suffit de faire bien plus simple.

Si notre l’échelle utilisée est celle proposée par AGICOM en 2000 (échelle d’émotion) :

Décevant    Insatisfaisant    Satisfaisant  Très satisfaisant   Excellent   (évaluation)

Déçu            Insatisfait          Satisfait         Très satisfait        Enchanté   (état personnel)

Deux indicateurs majeurs peuvent être issus de cette échelle par une simple addition :

–          Le taux de satisfaction = Satisfait + Très satisfait + Excellent

–          Le taux d’excellence = Très satisfait + Excellent (ce qui dépasse le niveau minimum attendu)

Qu’est ce que l’excellence ?

L’excellence est une notion claire qu’il convient de ne pas confondre avec la perfection et ces notions doivent être évoquées avant de proposer la réalisation d’un indicateur.

L’excellence n’est pas à confondre avec la perfection

L’excellence est quelque chose de relatif ; elle est comparable à la ligne d’horizon vers laquelle on va mais que l’on atteint jamais.

Ce qui peut paraître excellent aujourd’hui dans un contexte donné, l’est beaucoup moins dans un contexte voisin et un futur proche ou lointain.
La force et la faiblesse du concept d’excellence, c’est qu’il ne permet pas le repos et qu’il contraint à un dépassement perpétuel.
L’excellence lorsqu’elle est imposée par le haut apparaît comme une critique de la médiocrité et une volonté de culpabiliser pour obtenir que les collaborateurs s’impliquent davantage.
L’excellence redécouverte par chacun et vécue à tous les niveaux devient au contraire le moyen primordial de contaminer tout un chacun de l’esprit d’entreprise, de transformer tout membre du personnel en un intrapreneur.

        Excellence : caractère de la chose ou de la personne qui correspond, presque parfaitement, à la représentation idéale de sa nature, de sa fonction ou qui manifeste une très nette               supériorité dans tel ou tel domaine.
        Perfection : Qualité, état de (ce) qui est parfait, sans défaut. Vient du latin perfectio :  « achèvement complet, état de ce qui est idéal en qualités et sans défauts »

 

Nous pouvons en conclure que l’excellence est un état inférieur de la  perfection.

Toutefois,  à considérer  raisonnablement la perfection comme un idéal inatteignable, on peut renverser les valeurs et considérer l’excellence comme une attitude réaliste… mais ambitieuse.

L’excellence ne renvoie pas à une notion de vrai ou faux ; elle se définit par rapport à un idéal, donc à quelque chose de relatif (relatif à une époque, une culture, un environnement…) et d’extérieur à la réalité.

L’excellence n’est pas concurrence ou compétition ; la comparaison se fait par rapport à l’idéal et non à l’autre.
Peut-il y avoir excellence sans idéal ? …

3. Parfois les meilleurs indicateurs peuvent tous cacher la réalité

Dans le tableau ci-dessous, dont le cas est extrêment rare, nous affichons 3 indicateurs différents mais tous très proches néanmoins  et qui sont, malgré leur qualité, capables de nous tromper.

–          Le CSI qui correspond à une pondération des réponses données sur une échelle de 5 modalités (Tout à fait = 1, Très satisfait = 0.8, satisfait = 0.5, insatisfait = 0.2 et Pas du tout satisfait = 0).

Cette échelle montre bien une volonté de tendre vers l’excellence et s’adapte très bien à une marque Prémium.

–          Le NPS dont la méthode ne nécessite pas d’être décrite

–          L’échelle à glisssement mise au point par AGICOM 2003 et permettant de transformer une fréquence liée à une réponse nominale en une note sur 20.

Le fondement est d’identifier la perception d’un positionnement de la maqrue au regard de l’univers de référence des sondés.

En effet si l’on considère que l’univers de référence est ce qui devient « normal » , tout écart de la marque avec cet univers devient un axe de force ou de faiblesse de son positionnement.

La méthode est la suivante. Elle est simultanée à l’apparition du NPS (AGICOM 2003).

((somme des positifs différent de la modalité moyenne)-(somme des négatifs)/10)+10)

Ces trois indicateurs ont été utilisés pour identifier la capacité de l’un d’entre eux à mettre en évidence un écart constaté dans les résultats bruts .

Image

A la question 68 au sujet d’une attente possible dans un questionnaire de satisfaction client, les trois modalités de réponse sont ventilées selon la typologie  de client (nouveau – renouvelant – perdu).

Dans le tableau brut on constate bien l’existence d’une différence de niveau d’attente des clients perdus qui sont 64% à considérer cela comme un réel plus contre 58% et 53% pour les autres segments.

Cette différence provient principalement d’un glissement des sondés de la valeur moyenne vers la valeur positive extrème dans ce segment (-10% environ dans la moyenne et + 10% dans le OUI affirmé) . Cet écart s’est révélé signicatif au test du khy-deux.

Lorsque l’on applique les formules ou algorithmes associés à chaque indicateur, on peut constater que pour les 3  indicateurs : CSI, NPS et échelle à glissement, il est  mis en évidence une différence forte des nouveaux clients par rapport aux deux autres typologies alors que la distribution des fréquences met en évidence la différence des clients perdus. Aucun des indicateurs n’a pu mettre en évidence le phénomène constaté et principale raison d’être de cette question qui nécessite un traitement adapté.

CONCLUSION :

Il est important de rappeler l’objetctif  de ce billet afin qu’il n’ouvre pas la porte à une interpréattion différente de ce dernier.

L’objectif n’est absolument pas détruire le NPS mais de lui permettre de donner toute sa performance en l’utilisant à bon escient et non à toutes les sauces comme on le voit parfois en ce moment.

Le NPS est un indicateur de bruit, de bouche à oreille en mettant en évidence l’écart positif ou négatif (en nombre de sondés) entre les opposants et les ambassadeurs.

Le NPS se calcule sur une réponse évaluée sur une note de 0 à 10.

Le NPS repose sur une ou deux questions liées à la recommandation.

Je mens naturellement lorsque je dis ne pas savoir calculer mais c’est une provocation pour illustrer qu’il est indispensable que chaque analyste (je ne dis pas scientifique ou expert) connaisse réellement le fond du problème qu’il doit traiter, qu’il sache où il va et ne se trompe pas dans le sens de l’inégalité de son équation, de l’instrument à utiliser.

Je peux arriver à trouver 4*2 au lieu de 3*2 mais jamais 4/X2.

Les médiocres peuvent arriver à des résultats abracadabrants sans sourciller et confondre des secondes avec des mètres, .. se perdre dans la certitude d’une formule au lieu de douter et de reprendre le raisonnement.

Il existe des habitudes de travail sérieux et bien fait, des réflexions en profondeur et le pli de faire parfois des choses ennuyeuses ou invisibles pour finir par sécher avec opiniatreté.

On peut faire des calculs faux sur un beau raisonnement et cela aura bien peu de conséquences au regard de calculs justes sur des raisonnements faux ! 

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Responses

  1. pour qu’une mesure NPS soit exploitable quelle doit être la taille minimum de l’échantillon?

    • bonsoir

      pour le NPS comme pour toute autre mesure, la taille de l’échantillon dépend de plusieurs parametres :
      1 : est il probabiliste ou pas ?
      2. du seuil de confiance auquel on veut se placer ?
      3. de la fiabilité souhaitée ?

      je suppose donc que pour le 1 la réponse est oui. Chaque personne de l’échantillon avait la même probabilité d’être sondée que chaque personne de la cible

      pour le 2 si vous etes dans un domaine commercial il de de coutume de se situer à 0,9 ou 0,95

      et dans ce cas pour le 3, le taux d’approximation du à l’échantillonnage est de l’ordre de
      +/- 10% avec 100 sondés autour de chaque valeur constatée
      +/- 5% avec 400 sondés
      +/- 3% avec 1000 sondés

      j’espère avoir répondu de manière simple et claire et les puristes des formules pardonneront alors les approximations faites au profit de la compréhension
      si quelqu’un peut réponde à votre question d’une autre façon, qu’i n’hésite pas, le blog est là pour cela
      Philippe PLANTIER

  2. MERCI POUR CETTE ARTICLE QUI EST TRÈS UTILE POUR MON PARCOURS D ÉTUDE DE SATISFACTION ET PRÉCISÉMENT DE PERFECTIONNEMENT ET L EXCELLENCE. J AIMERAIS BIEN RESTER EN CONTACT AVEC VOUS , MON ADRESSE EMAIL EST : yasin_elm@yahoo.fr

    • merci vous pouvez me joindre directement sur phplantier@hotmail.fr
      et nous retrouver lors des matinales du labo (atelier de 2 heures 4 fois par an)sur simple demande d’inscription à mon adresse mail

  3. Bonjour,
    J’ajouterais à votre article que la recommandation n’est pas forcément un acte neutre. Voici au moins 2 cas où la recommandation est peu envisageable par un client et ce, sans que l’entreprise n’en pâtisse :
    – Produits à très forte intimité ou lié à un problème médical ;
    – Clientèle ne se sentant pas légitime pour effectuer une reco (Très agée par exemple).
    Le NPS n’est qu’un outil, et comme chaque outil, on l’emploiera ou non en fonction du contexte et du besoin exprimé.

    Dans le même genre, le CES dont je suis surpris de trouver aussi peu de critiques alors qu’il subit les mêmes dérives d’usage généralisé

    • et bien voila un ou deux thèmes de réflexion de lancés … les CES et la neutralité de l’acte de recommandation

      on en reparle
      merci

    • Bonjour ,

      Je me présente , Naima Zeggane, apprentie Chargée Marketing chez Sage division Ciel (Editeurs de Logiciels de Gestion), étudiante en école de commerce à l’Inseec Business School Paris .

      Lien viadeo : http://www.viadeo.com/fr/profile/naima.zeggane

      Je réalise un mémoire de recherche sur le Net Promoter Score , et j’aimerai interviewer des spécialistes pour avoir un avis à ce sujet.

      adresse mail: naimazeggane@yahoo.fr

      Je reste à votre disposition pour toute question,
      Je tiens à vous remercier par avance pour votre aide.

      Naima,
      Apprentie Chargée Marketing Fidélisation (Manager : Sandra Haroutounian)

  4. Excellent article qui recoupe nos constats à savoir que NPS prédit l’intention de retour et non la satisfaction ce qui n’est pas du tout intuitif.
    Comme vous le dites, attention donc à son utilisation dans les études marketing.

    • Merci beaucoup de votre soutien tandis que de nombreux décideurs se laissent prendre à une utilisation systématique dangereuse pour leur positionnement stratégique


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