Vous trouverez ici quelques idées volontairement provocatrices et sans aucune volonté de blesser ou d’imposer une méthode ou encore une technique mais seulement d’exprimer une réflexion qui pourrait être utile.

 

1. I.     Le consommateur en-quête de satisfaction

 

« Il est plus difficile de désagréger un préjugé qu’un atome » disait Albert Einstein et il semble bien que cela soit encore vrai aujourd’hui.

De fait, je vais tenter de désagréger certains préjugés car pour les atomes je ne les aime que crochus … quand ils s’accrochent à la bonne opinion !

Depuis plus de vingt ans, j’aime mesurer l’opinion, (vingt ans d’amour, c’est l’amour fou ! dit le poète).

J’aime fabriquer des équations gagnantes pour les entreprises dans lesquelles j’ai la chance d’entrer.

I.1 Les entreprises, leur mode de décision

Aujourd’hui, elles sont souvent prestigieuses, souvent pilotées par des collaborateurs hautement diplômés ou expérimentés, humains, complexes dans leurs relations extraprofessionnelles mais endossant chaque matin, une posture professionnelle, hyper rationnelle, loin de la vie « normale » des clients.

Ils tentent de mettre en place des décisions stratégiques réfléchies, bataillées, argumentées dans des comités de direction ou stratégiques éloignés parfois de nos raisonnements d’experts et qui n’ont pas de temps à perdre sur cet essentiel trop souvent invisible.

 

I.2 le choix de l’unité de mesure

Ainsi, lorsque  se pose le choix d’une unité de mesure client,  j’entends régulièrement des professionnels y compris du monde des études, affirmer  qu’il faut impérativement une échelle de mesure paire à 4 niveaux.

 

Certains attribuent même la paternité au psychosociologue Likert(3)  ou Osgood(4) alors que l’échelle du premier est à 5 ou 7 niveaux et que celle du second est une sémantique opposée…

Pour mieux convaincre encore, l’avis de plusieurs de leurs semblables est demandé, comme s’il suffisait d’être plusieurs à penser la même chose pour avoir raison !

(ceux qui en douteraient peuvent regarder la scène du caillou dans Midnight Express(6)).

Les caractéristiques des modalités proposées sont souvent les suivantes ou quelque chose qui s’en rapproche :

            Tout à fait satisfait, plutôt satisfait, plutôt pas satisfait, pas du tout satisfait

On va même jusqu’à exprimer le fait qu’il faut que le sondé tranche (un terme de boucher) son opinion et qu’il se positionne d’un côté ou de l’autre de cette échelle.

 

1. II.   De grâce, n’imposez pas au sondé de trancher son opinion !

 

On est bien loin des philosophes-mathématiciens ou des psychologues pour aborder la prise de mesure de l’opinion.

La brutalité du choix de la réponse à donner vient mettre le doute sur la question elle-même.

Le sondé s’effraye, il risque même de couper court à l’enquête.

–          Au-delà de l’absence de niveau moyen ne correspondant ni à un plus, ni à un manque…

–          Au-delà de l’absence d’un niveau de juste équilibre de la prestation avec  la demande

–           Il convient de mener une réflexion fondamentale, reposant sur les principes de la vie quotidienne.

 

 

 Ce qui est normal pour une entreprise…                                    

C’est au minimum…

De satisfaire un maximum de clients.

 

C’est la seule « raison d’être » de l’entreprise, qui justifie les « en-jeux » mis par les actionnaires et c’est bien là le minimum à atteindre afin d’assurer la pérennité, la rentabilité et le plein emploi.

C’est ce même « minimum » que demande chaque parent à ses enfants au niveau de la scolarité : atteindre au minimum la moyenne pour passer d’une classe à l’autre !

Ce postulat simple mais assurément pas simpliste, est trop souvent oublié au profit d’une technique en apparence simplificatrice (trancher entre le moins et le plus), mais bien dangereuse et qui pourrait même remettre en cause le « zéro neutre » découvert par les arabes.

 

 

III. Laissez le mode exister,  Retrouvons le bon sens et la tendance centrale !

 III.1         300 ans sans remise en cause

 

 

Tout ceci nous conduit  vers le modèle « normal » et ses qualités ou caractéristiques mises en évidence par Laplace (1) et Gauss (2) il y a plus de 300 ans et que nous  utilisons tous sauf quand on l’oublie !

 

  III.2  Le modèle normal met en évidence des caractéristiques fondamentales :

–          La moyenne est superposée au mode (valeur la plus représentée dans une population)  et à la médiane (valeur qui sépare en deux parties égales l’ensemble de la population)

–          L’étendue couvre 6 écart-types (écart moyen calculé entre les réponses)

–          Environ 60% des individus sont compris entre -1 et +1 écart type

–          Environ 99% entre -3 et +3 écart-types

Si l’on reprend notre postulat : « le minimum c’est de satisfaire une majorité de clients. »

           Illustration du modèle normal

 

De fait, ce qui est alors « normal » c’est au minimum  une satisfaction « sans plus ni moins » pour un maximum de clients.

Il existe donc un niveau central correspondant à cette perception-opinion et qui regroupe le plus de clients. Il s’agit de l’histogramme le plus haut : le mode.

 

 

IV.2     Acceptez le mode de vos clients

Ce qui est donc normal c’est l’histogramme gris, ce qui est anormal, ce sont les histogrammes rouges et jaunes.

Ce qui est du registre du dépassement, de l’excellence est représenté en vert et en turquoise.

 L’analyse ici reste simple : environ 15% des clients sont insatisfaits (rouge et orange) plus de la moitié sont justes « satisfait »

 

 

IV.3   Que se passerait –il si on tranchait l’opinion à la hache !

…en ayant recours à une échelle paire pour que les sondés se positionnent :

Cela donnerait alors naissance à quelque chose de ce type en tranchant en deux parts égales les clients « satisfait »  (sans pour autant qu’on en soit certain) à partir des données de notre précédent graphique.

 

Dans ce cadre, on peut penser que l’entreprise va se mobiliser pour remédier à la situation au plus vite car près de 1 client sur 2 n’est pas satisfait.

Elle va déployer des moyens considérables pour déplacer les volumes de couleur orange vers les volumes de couleur bleue.

 

Ce qu’il faut en retenir :

–         La parité des échelles démobilise les collaborateurs par des scores inquiétants

–         Elle entraîne la mobilisation de moyens supérieurs à ce qui est nécessaire

–         Elle peut faire naître une surqualité non décelable

–         Elle n’accepte pas que l’objectif prioritaire pour la plupart est de satisfaire (ni plutôt, ni très, ni autre chose) mais    juste de « satisfaire » une majorité de clients. Cette majorité doit s’exprimer et se reconnaître.

–         Elle remet en cause sans raison l’existence d’un modèle simple, jamais remis en cause sur plus de 3 siècles et dont les propriétés sont avérées … le modèle « normal »

Vous l’aurez compris, l’objectif de cet article est de permettre à chacun de ceux qui ont du mal à soutenir le choix d’une échelle à 5 niveaux, d’avoir des arguments en sa faveur.

Ces arguments sont principalement pertinents dans le cadre des études d’opinion et ne prétendent pas à pouvoir être généralisés à toutes les autres formes de questionnement.

 

« Il faut toujours penser par soi même, ne rien apprendre par cœur, toujours tout redécouvrir et en tout cas, ne rien accepter qui ne soit prouvé, ne rien négliger de ce qui est concevable ou imaginable »

Albert Einstein

 

Merci de l’intérêt que vous avez porté à ce billet et des commentaires que vous allez laisser sur ce blog afin de le faire évoluer dans le sens de vos attentes.

 

Philippe PLANTIER

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Qui sont ils ?

(1) LAPLACE Pierre Simon, marquis de-, français, 1749-1827

Savant universel, astronome, physicien, mathématicien et fin politicien, Laplace fut inspecteur des armées avant la révolution de 1789, ministre sous Bonaparte, comte sous Napoléon, marquis sous Louis XVIII. Il fut ami du chimiste Lavoisier qui traversa avec moins de chance cette période trouble de l’histoire de France.

Laplace, brillant jeune mathématicien, fut recommandé par d’Alembert et nommé professeur de mathématiques à l’École Militaire de Paris. Il n’a que 19 ans… Il succédera à Bézout (1784) comme examinateur. Il prouve (1783), en démontrant l’invariance des grands axes des orbites planétaires, la stabilité mécanique du système solaire, ce qui lui vaut, à 24 ans, une place à l’Académie des Sciences.

Examinateur (1785) du jeune Napoléon Bonaparte, alors élève de l’École Militaire, Laplace enseignera ensuite à l’École Polytechnique, dont il fut, avec Monge, un des fondateurs (ainsi que de l’École Normale) avant d’entamer sa carrière politique (sénateur). La Restauration lui valut le titre de Marquis et de pair de France.

Laplace se distingua dans toutes les branches actives de la science de son époque : électromagnétisme (lois de Laplace régissant les interactions d’un champ magnétique sur un courant), optique, étude des gaz, pression atmosphérique, théorie des marées, cosmogonie (théorie de la formation de l’univers) dans son Exposition du système du monde (1796) où il expose la genèse de notre monde dans une théorie proche de celle décrite aujourd’hui.

 

 

 

(2)GAUß  Johann Carl Friedrich  (Gauss en français), allemand 1777 – 1855 

Surnommé « le prince des mathématiciens », il est considéré comme l’un des plus grands mathématiciens de tous les temps.

Mathématicien, astronome et physicien allemand. Doté d’un grand génie, il a apporté de très importantes contributions à ces trois sciences. La qualité extraordinaire de ses travaux scientifiques était déjà reconnue par ses contemporains. Dès 1856, le roi de Hanovre fit graver des pièces commémoratives avec l’image de Gauss et l’inscription Mathematicorum Principi (« au prince des mathématiciens » en latin). Gauss n’ayant publié qu’une partie infime de ses découvertes, la postérité découvrit la profondeur et l’étendue de son œuvre uniquement lorsque son journal intime, publié en 1898, fut découvert et exploité.

Considéré par beaucoup comme distant et austère, Gauss ne travailla jamais comme professeur de mathématiques, détestait enseigner et collabora rarement avec d’autres mathématiciens. Malgré cela, plusieurs de ses étudiants devinrent de grands mathématiciens, notamment Richard Dedekind et Bernhard Riemann

 

(3)Rensis Likert (1903 – 1981) américain

 Psychologue  connu pour son apport à la psychométrie et à la mesure des attitudes. Il a aussi atteint une certaine renommée dans le milieu du management pour son travail sur les styles de leadership.

 

(4)Osgood 1916-1991 psychologue

 L’échelle d’Osgood : Deux qualificatifs à la signification opposée (bon/mauvais, moderne/ancien, etc.) sont inscrits à chaque extrémité d’un même axe. Entre ces deux termes, plusieurs cases intermédiaires sont sélectionnables.

Ex : D’après l’affiche de ce film, diriez vous que l’histoire qu’il raconte vous semble:

Passionnante	I————I————I————I————I————I————I————I	Ennuyeuse
Militante	I————I————I————I————I————I————I————I	Apolitique
Crédible	I————I————I————I————I————I————I————I	Fantaisiste

 

(5) AGICOM le Ravissement source http://www.surveystore.info/NSarticle/marketing-news-2004-agicom.asp

 

AGICOM propose 2 approches distinctes pour mettre en place la GRD :

Un modèle de 30 questions pour valider les fondements de la relation avec la distribution

– L’offre

– Le développement mutuel

– La qualité de service

Des études ad hoc

– Satisfaction

– Ravissement

– Image

– Notoriété

– Impact

– Usage

– Attentes

– Comportements

Sur une échelle de mesure exclusive et une méthode de questionnement telle qu’elle peut faire la différence entre la satisfaction froide ou rationnelle et la satisfaction chaude ou affective appelée chez nous « Ravissement-Enthousiasme ou Déception-Rupture »

 

(6) Midnight Express est un film américano–britannique réalisé par Alan Parker, sorti en 1978. Il raconte l’histoire vraie de William Hayes, arrêté et emprisonné en Turquie en 1970. Hayes a participé en tant que consultant à la réalisation.

Article publié dans les magasines « RelationClientMag.fr » et « ActionCo.fr »

Le 6 Juin 2012

Par Dominique FEVRE, 30/05/2012 (Journaliste)

Lors des ateliers du Labo, Philippe Plantier, expert agréé par le ministère de la Recherche et de l’Enseignement supérieur en pilotage stratégique de la relation client, n’hésite pas à remettre en cause certaines modes et croyances. Dans la ligne de mire, notamment, le sacro-saint NPS.

Que peut-on dire aujourd’hui sur le niveau d’exigence des consommateurs ?

Il augmente de 5 % par an, environ. Autrement dit, pour maintenir un taux de satisfaction stable d’une année sur l’autre, l’entreprise doit faire des efforts à hauteur de 5 %. Et, contrairement à ce que certains peuvent croire, la satisfaction client ne se construit pas, mais elle se détruit. C’est au moment où le niveau de satisfaction est au maximum (en début de processus et souvent même avant la consommation du produit) que commencela destruction. Etc’est normal : car plus le client utilise le produit, plus il se rend compte de ses imperfections…

À quels niveaux se situent les taux de satisfaction ? Et les taux de fidélisation ?

Les taux de satisfaction client sont beaucoup plus élevés (entre 90 et 95 %) que les taux de fidélisation (entre 35 et 75 %). En tout état de cause, ce n’est pas à l’institut de sondage de dire quel est le taux acceptable, bon ou inacceptable, c’est à l’entreprise de le décider. Je constate aussi que les mesures que les entreprises effectuent aujourd’hui ne tiennent pas compte de l’émotion du client. Pourtant le client est un être humain, et il a des émotions. Une relation sans émotion est une relation qui n’existe pas.

Sur quels critères doit reposer le modèle d’évaluation de la satisfaction client ?

D’abord, il faut que le produit soit conforme à la promesse : fiabilité, prix, performance, etc. Sur ce premier niveau d’attente du client, l’entreprise doit obtenir un taux de satisfaction de 95 à 100 %.

Ensuite, l’entreprise doit satisfaire un 2e niveau d’attente : la possibilité de réaliser son achat. Cela passe, en premier lieu, par la disponibilité et l’accessibilité du produit. Là encore, l’entreprise doit obtenir un taux de satisfaction très élevé. Si une entreprise obtient des taux inférieurs à 90 % en matière de conformité, de disponibilité et d’accessibilité, elle doit vraiment se poser des questions.

Le 3e niveau d’attente, c’est l’assurance par le client d’être reconnu et compris. Cela passe par la carte de fidélité, les caisses prioritaires… tout ce qui relève de la sollicitude.

Enfin, le 4e niveau d’attente, c’est la confiance que la marque a instillée dans son positionnement et à travers son image. Pour obtenir un bon taux de satisfaction en la matière, il faut que toute l’entreprise et que chacun de ses salariés s’adaptent au client. La conformité, la disponibilité, la sollicitude et la confiance sont les quatre vecteurs de renforcement ou de détachement à la marque.

Comment obtenir de meilleurs taux de satisfaction pour chacun de ces vecteurs ?

Pour la conformité, il n’y a qu’une méthode : investir et se donner les moyens. Pour la disponibilité, il faut revoir les process. Pour la sollicitude, il faut développer les compétences des collaborateurs. En ce qui concerne la confiance, là, l’entreprise doit travailler sur le comportement de ses collaborateurs.

On parle aussi de la note de cœur, de quoi s’agit-il précisément ?

La note de cœur, c’est la satisfaction globale spontanée, autrement dit la capacité du client à pardonnerla marque. Leclient peut “pardonner” plusieurs fois, jusqu’au moment de la rupture, où l’entreprise va perdre le client, sinon pour toujours, du moins pour longtemps.

Vous avez un avis pour le moins mitigé sur le NPS, pourquoi ?

Le NPS est un indicateur prédictif de comportement qui a été créé en 2003. Le problème n’est pas le NPS en tant que tel, mais le fait que de plus en plus de spécialistes des études l’utilisent de manière quasi universelle, lui faisant, par là-même, perdre sa performance et, à terme, sa crédibilité. Je pense que le NPS n’est pas une mesure de la qualité de la relation client, c’est un indicateur prévisionnel du comportement de recommandation.

Quelles en sont les principales limites ?

Le NPS ne tient pas compte de l’intensité des propos. Il ne faut pas oublier que les opinions négatives s’expriment plus fortement que les opinions positives. Aucune mesure des recommandations négatives n’est proposée. En outre, certains clients peuvent ne pas être satisfaits et recommander avec clairvoyancela marque. Enfin, le NPS peut entraîner l’entreprise dans une démarche d’excellence non nécessaire puisqu’il élimine les “satisfaits”, qui doivent être la majorité des clients.

Du coup, vous avez mis au point votre propre échelle d’opinion…

Pour veiller à la prise en compte du positionnement dans le choix de l’échelle et des questions à poser pour mesurer la satisfaction client, nous avons déposé une échelle à six niveaux : décevant, médiocre ou insatisfaisant, satisfaisant, très satisfaisant ou excellent. Cette échelle permet de mesurer trois scores : satisfaction, performance différenciante et excellence. Le score de satisfaction est essentiel pour éviter la rupture et gérer la majeure partie des clients. Le score de performance différenciant doit être élevé sur les critères de positionnement de la marque et le score d’excellence sur les clients VIP à forte valeur ajoutée.

Présentation du Labo

Créé par Philippe Plantier, le Labo réalise toutes les prestations à l’exception du recueil. Parmi ses clients : ERDF, Mercedes, MMA, Club Med… Directeur d’études, Philippe Plantier a fondé et dirigé l’institut Agicom Études pendant 20 ans avant de présider Cohesium Études et Conseil de 2006 à 2009.

L’expertise en relation client, c’est une sorte de mathématique spirituelle, ça vient de la tête et ça passe dans l’âme.

Le billet d’humeur du chercheur en satisfaction  : Avril 2012

Les limites du Net Promoter Score …

Sauvez-le des mauvais usages !

Et surtout ne le confondons pas avec la satisfaction globale …

 I. Le NPS est un indicateur prédictif du comportement

Depuis le milieu des années 2000 (2003 par pécision)  un nouvel indicateur est né :

Le Net Promoter Score.

Aujourd’hui on rencontre de plus en plus de spécialsites des études qui l’utilisent de manière quasiment universelle  et lui font perdre sa performance et à terme sa crédibilité !

On trouve avec le lien suivant http://strategies4innovation.wordpress.com/2010/01/13/utiliser-nps-pour-booster-croissance-de-votre-entreprise/, la définition suivante :

Le NPS ou Net Promoter Score est une mesure de la satisfaction client qui permet de décupler le bouche à oreille positif tout en réduisant le bouche à oreille négatif. Il a été introduit la première fois par Frederick F. Reichheld, consultant chez Bain & Company,  en 2003 dans son article de la Harvard Business Review “The One Number You Need to Grow”. Cet indicateur se veut une mesure efficace de la qualité de la relation client, et surtout, un indicateur de comportement des clients. En effet, les recherches de Reichheld ont montré que l’ensemble des clients d’une entreprise peuvent être classés en 3 catégories :

• les Promoteurs (clients extrêmement satisfait au point qu’ils sont prêt à racheter le ou l’un des produits de la marque et qui en plus vont en faire la promotion à leurs amis ou collègues)
• les Neutres (clients contents, qui vont peut-être racheter mais pas en parler)
• et les Détracteurs (clients pas vraiment ou pas du tout satisfait par leur expérience de consommation et qui vont faire du bouche à oreille négatif).

Pour définir ces trois catégories l’auteur propose d’utiliser des enquêtes très courtes (1 à 2 questions maximum pour maximiser le taux de réponse) en posant la “question ultime”, notée de 0 à 10, qui permet de faire cette segmentation: Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue ?(How likely is it that you would recommend our company to a friend or colleague?). La segmentation ce fait ensuite suivant les scores comme illustré ci-dessous:

 II. La définition nécessite quelques ajustements

Aussi  claire soit elle, cette définition, comporte des erreurs  et des interprétations possibles abusives qu’il convient d’éclairer immédiatement afin de pouvoir redonner au NPS, toute sa puissance.

1. Le NPS n’est pas une mesure de la satisfaction client.

S’il s’inscrit souvent au moyen d’une question dans un questionnaire de satisfaction lié à une étude du même type ou à un baromètre, sa liaison avec la satisfaction n’est pas avérée.

La question qui est posée est bien celle décrite dans la suite de l’article : « si un ami vous demandait conseil, recommanderiez-vous …. ? » ou plus clairement encore « au cours d’un diner, aborderiez-vous le sujet de la marque XXX afin de la recommander ? »

Il s’agit donc bien d’une question de comportement anticipé (projection) et non de satisfaction même si notre décodage présuppose que ces deux facteurs sont liés.

Un consommateur peut très bien recommander à un de ses proches une marque dont il n’a pas été satisfait pour des critères qui lui sont spécifiques et que son proche n’a pas.

Exemple : vous attachez de l’importance au décors du restaurant autant qu’à la qualité de l’assiette alors que votre proche n’attache pas cette importance au décors. Vous pouvez lui recommander un restaurant dont vous avez été personnellement déçu sur ce point.

2.  Le NPS ne décuple le bouche à oreille

Malgré la clarté de la définition,  il ne faut pas confondre l’effet et la mesure.

Le NPS est seulement un indicateur qui permet de mesurer la potentialité d’une recommandation par bouche à oreille.

3.  La relation entre la note et la satisfaction n’est pas si simple que cela

Enfin même si dans les grandes tendances, la segmentation en 3 groupes de 0 à 6, de 7 à 8 puis de 9 à 10, est représentative au niveau de la recommandation, il convient de ne pas en faire le même usage en ce qui conerne la satisfaction car un client peut répondre « satisfait » c’est-à-dire ni très satisfait, ni enchanté et traduire sa satisfaction par une note allant de 5 à 10 (voir artcile de l’auteur sur les échelles numériques).

Le NPS n’est pas une mesure de la qualité de la relation client, c’est un indicateur prévisionnel de comportement de recommandation.

La qualité de la relation client résulte d’un constat reposant sur la performance développée par la marque sur les 4 niveaux d’attentes hiérarchisées des clients (voir article de l’auteur sur les attentes modélisées CDSC). Cette même qualité de la relation venant s’ajouter à l’image de la marque ou niveau de satisfaction globale (en tête de questionnaire et représentant la valeur affective mémorisée ou capital associé à la marque).

La rencontre de la qualité de la relation et du capital marque occasionnant alors la probabilité de survenance d’un discours (recommandation) associé à la marque.

–          Recommandation positive si Qualité de la relation et marque sont positives

–          Interrogation et gestion de la dissonance congitive si les deux indicateurs diffèrent

–          Recommandation négative en cas d’expérience négative sur au moins un des deux indicateurs et  intensifiée par justifcation de l’une vers l’autre en cas de doublé perdant.

Au-delà des éléments de la définition, on peut ajouter deux facteurs additionnels à prendre en compte pour bien utiliser et optimiser la performance du NPS.

5. Le NPS ne prend pas en compte le biais de décodage des sondés ni le biais d’analyse

Les sondés qui envisagent ou qui vont parler négativement ne peuvent s’exprimer sur cette forme de question car la recommandation est majoritairement décodée comme une recommandation positive et de fait ne pas répondre.

Pire la réponse peut être donnée et ne pas être prise en compte par l’analyste qui peut croire qu’elle est idiote : dans le tableau ci-dessous, 6% des déçus et 12% des insatisfaits disent qu’ils vont recommander la marque : est-ce une recommandation positive sur toile de fond d’une grande objectivité de leur erreur d’achat ou est une réponse sincère liée à une recommandation qui sera négative ?

 6. le NPS ne tient pas compte de l’intensité des propos

Il est important aussi d’avoir en mémoire que les opinions négatives s’expriment plus fortement que les opinions positives et que nulle pondération n’est ici appliquée en l’absence de connaissance de l’ampleur de cette manifestation même si l’on dit qu’un client insatisfait fait 10 fois plus de bruit qu’un client satisfait.

III.  Les pratiques à risque

Simple dans sa réalisation, il a tout de suite tenté les spécialistes de la satisfaction qui ont considéré qu’il apportait quelque chose de nouveau dans un monde bien peu innovant.

Il a été depuis,  utilisé sur toutes les questions de satisfaction  à échelles qu’elles soient numériques  ou nominales, qu’elles soient paires ou impaires… avec des conséquences invisibles sournoises mais bien réelles et dangereuses autant que peut l’être le dioxyde de carbone !

Ces apprentis sorciers ont découvert le thermomètre et pensent qu’il peut prédire le temps qu’il va faire !

1. Le risque d’emmener l’entreprise dans une démarche d’excellence non nécessaire

Le NPS dans sa question sur la recommandation future de la marque souhaite éliminer « le ventre mou » qui n’affirme pas une opinion tranchée.

Si on applique le même raisonnement à la satisfaction des clients, le NPS (en tant que méthode de calcul) élimine les clients « justes satisfaits » et qui correspondent à la norme (voir article de l’auteur à ce sujet).

Le tableau suivant résume avec force, plus qu’un long discours, les risques associés à l’utilisation abusive du NPS dans une finalité  autre que celle pour laquelle il a été conçu.

De fait, on peut se trouver en face d’un NPS considéré comme faible et qui va mobiliser les ressources de l’entreprise alors que les clients sont satisfaits (ligne 2 du tableau ci-dessous).

On peut avec un NPS (calculé sur la satisfaction) de 0% (faible ou nul) , avoir 94% de clients satisfaits !

On peut avec un NPS de 36% (élevé), avoir  63% ou 95% de clients satisfaits.

Que peut-on alors en tirer ?

Seule l’analyse de la satisfaction apporte les réponses.

Le NPS ne donne rien et ne peut rien donner à ce stade :

Ligne 1 :

–          le problème majeur de l’entreprise est son taux élevé d’insatisfait et déçu, et donc une vrai démarche qualité

Ligne 2 :

–          l’entreprise est en risque de volatilité client par manque d’excellence mais si la concurrence n’est pas vive, elle ne craint rien.

Ligne 3 :

–          l’entreprise n’a pas su cibler la clientèle sur des prestations qui doivent être typées et ne peuvent correspondre à tous. Son problème est segmentation, ciblage, positionnement malgré un NPS de 36% qui serait rassurant !

Ligne 4 :

–           l’entreprise a le même taux de clients satisfaits que la ligne 2. Son NPS est de 36% au lieu de 0%. L’analyse des modalités permet de comprendre que cette dernière est positionnée à l’excellence.

2. Le risque de ne pas mesurer réellement l’excellence

Nous avons évoqué le fait que le NPS peut emmener l’entreprise dans une quête inutile de l’excellence mais certaines entreprises sont obligées de s’y installer car c’est leur raison d’être : Club Med et ses moments extraordinaires, l’expérience inoubliable, etc … ou toute autre marque prémium Mercedes, BMW, Bang and Olufsen, groupe Lucien Barrière, etc…

Avec ce besoin d’excellence il est important pour la marque d’identifier la performance réalisée.

Le NPS peut-il se calculer sur les questions de satisfaction ?

Techniquement oui, mais c’est un calcul sans raisonnement.

De fait : Non !

Nous avons déjà démontré dans le tableau ci-dessus que l’excellence n’était pas  mesurée par le NPS, elle est suggérée et parfois de manière hasardeuse et trompeuse !

Mesurer l’excellence : le NPS ne peut pas le faire

Pour y parvenir il suffit de faire bien plus simple.

Si notre l’échelle utilisée est celle proposée par AGICOM en 2000 (échelle d’émotion) :

Décevant    Insatisfaisant    Satisfaisant  Très satisfaisant   Excellent   (évaluation)

Déçu            Insatisfait          Satisfait         Très satisfait        Enchanté   (état personnel)

Deux indicateurs majeurs peuvent être issus de cette échelle par une simple addition :

–          Le taux de satisfaction = Satisfait + Très satisfait + Excellent

–          Le taux d’excellence = Très satisfait + Excellent (ce qui dépasse le niveau minimum attendu)

Qu’est ce que l’excellence ?

L’excellence est une notion claire qu’il convient de ne pas confondre avec la perfection et ces notions doivent être évoquées avant de proposer la réalisation d’un indicateur.

L’excellence n’est pas à confondre avec la perfection

L’excellence est quelque chose de relatif ; elle est comparable à la ligne d’horizon vers laquelle on va mais que l’on atteint jamais.

Ce qui peut paraître excellent aujourd’hui dans un contexte donné, l’est beaucoup moins dans un contexte voisin et un futur proche ou lointain.
La force et la faiblesse du concept d’excellence, c’est qu’il ne permet pas le repos et qu’il contraint à un dépassement perpétuel.
L’excellence lorsqu’elle est imposée par le haut apparaît comme une critique de la médiocrité et une volonté de culpabiliser pour obtenir que les collaborateurs s’impliquent davantage.
L’excellence redécouverte par chacun et vécue à tous les niveaux devient au contraire le moyen primordial de contaminer tout un chacun de l’esprit d’entreprise, de transformer tout membre du personnel en un intrapreneur.

        Excellence : caractère de la chose ou de la personne qui correspond, presque parfaitement, à la représentation idéale de sa nature, de sa fonction ou qui manifeste une très nette               supériorité dans tel ou tel domaine.
        Perfection : Qualité, état de (ce) qui est parfait, sans défaut. Vient du latin perfectio :  « achèvement complet, état de ce qui est idéal en qualités et sans défauts »

 

Nous pouvons en conclure que l’excellence est un état inférieur de la  perfection.

Toutefois,  à considérer  raisonnablement la perfection comme un idéal inatteignable, on peut renverser les valeurs et considérer l’excellence comme une attitude réaliste… mais ambitieuse.

L’excellence ne renvoie pas à une notion de vrai ou faux ; elle se définit par rapport à un idéal, donc à quelque chose de relatif (relatif à une époque, une culture, un environnement…) et d’extérieur à la réalité.

L’excellence n’est pas concurrence ou compétition ; la comparaison se fait par rapport à l’idéal et non à l’autre.
Peut-il y avoir excellence sans idéal ? …

3. Parfois les meilleurs indicateurs peuvent tous cacher la réalité

Dans le tableau ci-dessous, dont le cas est extrêment rare, nous affichons 3 indicateurs différents mais tous très proches néanmoins  et qui sont, malgré leur qualité, capables de nous tromper.

–          Le CSI qui correspond à une pondération des réponses données sur une échelle de 5 modalités (Tout à fait = 1, Très satisfait = 0.8, satisfait = 0.5, insatisfait = 0.2 et Pas du tout satisfait = 0).

Cette échelle montre bien une volonté de tendre vers l’excellence et s’adapte très bien à une marque Prémium.

–          Le NPS dont la méthode ne nécessite pas d’être décrite

–          L’échelle à glisssement mise au point par AGICOM 2003 et permettant de transformer une fréquence liée à une réponse nominale en une note sur 20.

Le fondement est d’identifier la perception d’un positionnement de la maqrue au regard de l’univers de référence des sondés.

En effet si l’on considère que l’univers de référence est ce qui devient « normal » , tout écart de la marque avec cet univers devient un axe de force ou de faiblesse de son positionnement.

La méthode est la suivante. Elle est simultanée à l’apparition du NPS (AGICOM 2003).

((somme des positifs différent de la modalité moyenne)-(somme des négatifs)/10)+10)

Ces trois indicateurs ont été utilisés pour identifier la capacité de l’un d’entre eux à mettre en évidence un écart constaté dans les résultats bruts .

A la question 68 au sujet d’une attente possible dans un questionnaire de satisfaction client, les trois modalités de réponse sont ventilées selon la typologie  de client (nouveau – renouvelant – perdu).

Dans le tableau brut on constate bien l’existence d’une différence de niveau d’attente des clients perdus qui sont 64% à considérer cela comme un réel plus contre 58% et 53% pour les autres segments.

Cette différence provient principalement d’un glissement des sondés de la valeur moyenne vers la valeur positive extrème dans ce segment (-10% environ dans la moyenne et + 10% dans le OUI affirmé) . Cet écart s’est révélé signicatif au test du khy-deux.

Lorsque l’on applique les formules ou algorithmes associés à chaque indicateur, on peut constater que pour les 3  indicateurs : CSI, NPS et échelle à glissement, il est  mis en évidence une différence forte des nouveaux clients par rapport aux deux autres typologies alors que la distribution des fréquences met en évidence la différence des clients perdus. Aucun des indicateurs n’a pu mettre en évidence le phénomène constaté et principale raison d’être de cette question qui nécessite un traitement adapté.

CONCLUSION :

Il est important de rappeler l’objetctif  de ce billet afin qu’il n’ouvre pas la porte à une interpréattion différente de ce dernier.

L’objectif n’est absolument pas détruire le NPS mais de lui permettre de donner toute sa performance en l’utilisant à bon escient et non à toutes les sauces comme on le voit parfois en ce moment.

Le NPS est un indicateur de bruit, de bouche à oreille en mettant en évidence l’écart positif ou négatif (en nombre de sondés) entre les opposants et les ambassadeurs.

Le NPS se calcule sur une réponse évaluée sur une note de 0 à 10.

Le NPS repose sur une ou deux questions liées à la recommandation.

Je mens naturellement lorsque je dis ne pas savoir calculer mais c’est une provocation pour illustrer qu’il est indispensable que chaque analyste (je ne dis pas scientifique ou expert) connaisse réellement le fond du problème qu’il doit traiter, qu’il sache où il va et ne se trompe pas dans le sens de l’inégalité de son équation, de l’instrument à utiliser.

Je peux arriver à trouver 4*2 au lieu de 3*2 mais jamais 4/X2.

Les médiocres peuvent arriver à des résultats abracadabrants sans sourciller et confondre des secondes avec des mètres, .. se perdre dans la certitude d’une formule au lieu de douter et de reprendre le raisonnement.

Il existe des habitudes de travail sérieux et bien fait, des réflexions en profondeur et le pli de faire parfois des choses ennuyeuses ou invisibles pour finir par sécher avec opiniatreté.

On peut faire des calculs faux sur un beau raisonnement et cela aura bien peu de conséquences au regard de calculs justes sur des raisonnements faux ! 

D’hier à aujourd’hui : les 4 temps de la satisfaction

Philippe PLANTIER, Chercheur Conseil en stratégie Client

Responsable de LE LABO,       02 54 78 44 44

Ce premier article est le premier d’une série à paraître sur ce blog et décrivant les travaux de recherche conceptuelles, méthodologiques, ou techniques,  liés aux clients et aux actions à mener dans l’entreprise par les différentes directions stratégiques, fonctionnelles ou opérationnelles.

Dans le cadre des nombreux articles existant sur la satisfaction  et principalement à la suite de l’excellent article de Philippe MULARSKI sur la fiabilité de nos indicateurs, cet article se veut un éclairage sur l’origine de ce désordre apparent et tente d’apporter les bases d’un modèle d’étude permettant l’élaboration d’ indicateurs client adaptés à la Balanced ScoreCard.

Par Philippe PLANTIER, Directeur LE LABO

GRANDE ENQUETE AUPRES DES MANAGERS

Réalisée en 2009, 400 sondés

–Dirigeants d’entreprises –Directeur marketing –Directeur communication –Directeur développement –Directeur marketing

se sont exprimés par internet sur un questionnaire

comportant 18 questions représentatives de 3 thèmes

La Stratégie, Le Client, l’Organisation

afin de donner leur avis sur leur niveau de connaissance des fondamentaux, leur appréciation de la pertinence des tableaux de bord et des informations permettant de piloter leurs décisions

1. échantillon

structure de l'échantillon

1/3 des répondants sont issus de grandes entreprises de plus de 1000 salariés, plus de 20% de grosses PME soit plus de 50% des répondants sont à des postes à responsabilité dans des entreprises de plus de 500 salariés.

1/3 des répondants sont dans des entreprises dont le territoire géographique est mondial

60% sont issus d’entreprises de service donc par nature proches du client.

Plus de 50% des sont d’ailleurs dans une relation exclusive ou non en B to C

Article de Philippe PLANTIER

LE LABO 02 54 78 44 44

La satisfaction n’est pas la qualité !

1. Rappel historique des faits

Les études de satisfaction trouvent leur origine dans les années 50 à 70, époque où :

– les produits de grande consommation font leur appartion

– les entreprises s’éloignent géographiquement du client

– les réseaux de distribution se développent et avec eux des collaborateurs qui ne font plus partie de l’entreprise productrice.

1.1   Le client devient  un testeur sur un marché grandeur nature.

Les études de satisfaction ont pour finalité principale de mesurer les défaillances de qualité lors de l’usage fait par le consommateur. En effet, les prototypes sont longs à développer, les tests sont rapides car les temps de livraison deviendraient insupportables tant pour le consommateur déjà très patient que pour le producteur qui ne résisterait pas financièrement.

 

 

De Philippe PLANTIER

LE MODELE    » LELABO »      DE FIDELISATION

Afin de bien comprendre ce modèle déposé, nous vous invitons à prendre connaissance de l’article « Histoire de la satisfaction » sur le même Blog ou à l’article de Philippe MULARSKI sur le Blog des DAF.

Le modèle présenté ci-après fait suite à l’expérience acquise au fil du temps sur le traitement des études de satisfaction, sur les limites que nous leur imposons alors qu’elles peuvent en une seule fois, définir les attentes des clients, donner des indications sur le positionnement, mesurer le niveau de qualité perçue, définir des actions managériales et aider à la prise de décdision et à son suivi dans le cadre de la Balanced ScoreCard.

1. Les fondements du comportement

Attentes (CDSC) – Management – Orientations (MPCC)

On perçoit bien qu’au fil du temps le consommateur est devenu plus exigeant, qu’il a développé ses attentes, mieux analysé ses besoins et qu’il procède par étapes successives.